早在2005年，日本電通公司就提出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式正在向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS(Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動(dòng)；Share，分享)模式轉(zhuǎn)變，搜索已成消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定前的必要環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的人習(xí)慣先上網(wǎng)搜一下，了解產(chǎn)品的信息和他人的評(píng)價(jià)。到了2008年，這一趨勢(shì)更加明顯：搜索引擎已經(jīng)成為大多數(shù)人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“第一站”。盡管如此，搜索所帶來(lái)的營(yíng)銷市場(chǎng)目前仍處在初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)的搜索營(yíng)銷市場(chǎng)去年在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占有的比例為27%，而在相對(duì)成熟的北美市場(chǎng)上這一比例為40%；即便是中國(guó)搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)者百度，它的16萬(wàn)家企業(yè)客戶僅占中國(guó)3000萬(wàn)家企業(yè)總數(shù)的千分之五。由此可見，國(guó)內(nèi)的搜索營(yíng)銷市場(chǎng)仍然潛力巨大。

　　谷歌是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，其偉大不亞于英特爾、微軟，因?yàn)樗某霈F(xiàn)，人們改變了獲取信息的方式。在全球備受贊譽(yù)、商業(yè)模式極為成功的谷歌盡管在中國(guó)也有著一呼百應(yīng)的影響力和感染力，但是在其核心的網(wǎng)頁(yè)搜索上卻并未贏得相應(yīng)的用戶量。轉(zhuǎn)眼間，谷歌進(jìn)入中國(guó)近三年，它一直在動(dòng)搖百度在中文搜索市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

　　“我的營(yíng)銷中心”

　　今年6月5日，一場(chǎng)名為“從你開始營(yíng)銷世界”、每年一次的百度世界大會(huì)在上海召開。在這次大會(huì)上，百度正式對(duì)外發(fā)布了自己的IM(即時(shí)通信)軟件“Hi”，這一軟件除了具備即時(shí)會(huì)話、分組、皮膚、表情等主流IM軟件的主要功能外，最大的特色，在于同百度各種搜索服務(wù)及空間、貼吧等社區(qū)產(chǎn)品的整合—在百度Hi的面板上，既提供一鍵式搜索服務(wù)，也支持用戶直接訪問(wèn)好友的百度空間，而貼吧、知道、百科等具有動(dòng)態(tài)通知功能，充分詮釋了百度屢屢提及的“搜索+溝通”的IM產(chǎn)品研發(fā)理念。

　　“搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳睢＞W(wǎng)民要購(gòu)買產(chǎn)品、挑選服務(wù)、采購(gòu)設(shè)備，都會(huì)在百度上面搜索相關(guān)信息。每一次搜索都表達(dá)了消費(fèi)需求。如果企業(yè)能夠把握這些需求，就能夠把這些需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，所以搜索引擎帶來(lái)了一場(chǎng)革命，一場(chǎng)信息技術(shù)改變經(jīng)濟(jì)生活的革命。搜索引擎也正在改變企業(yè)的營(yíng)銷方式，百度可以按照消費(fèi)者的搜索將2億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，可以分辨到無(wú)窮細(xì)，可以精準(zhǔn)到無(wú)窮小。無(wú)論你是諾基亞的消費(fèi)者還是歐萊雅的消費(fèi)者，是思科的消費(fèi)者還是蒙牛的消費(fèi)者，每一次搜索，都表達(dá)了消費(fèi)屬性。百度可以精準(zhǔn)地作出反應(yīng)并分類，幫助企業(yè)在2億人中精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。”百度董事長(zhǎng)李彥宏在百度發(fā)布另一個(gè)廣告產(chǎn)品“我的營(yíng)銷中心”時(shí)說(shuō)。

　　據(jù)介紹，目前百度已經(jīng)為16萬(wàn)多家企業(yè)提供在線營(yíng)銷服務(wù)，而“我的營(yíng)銷中心”就是百度為這些企業(yè)主量身打造的一項(xiàng)集成性營(yíng)銷增值服務(wù)。百度利用權(quán)威的搜索數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的行業(yè)資訊、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)趨勢(shì)、商業(yè)社區(qū)、行業(yè)報(bào)告、營(yíng)銷建議等，都將在“我的營(yíng)銷中心”中呈現(xiàn)。

　　“越來(lái)越多的消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定之前，習(xí)慣先上網(wǎng)搜索?！睂?shí)力傳播集團(tuán)旗下的突破傳媒CEO鄭香霖指出，消費(fèi)者在搜索引擎上獲取信息具有其他媒體不可比擬的主動(dòng)性，帶有明確的消費(fèi)目的。而搜索引擎強(qiáng)大的信息收網(wǎng)功能，可以通過(guò)關(guān)鍵詞將相關(guān)信息有序地送至搜索者面前，在最大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與產(chǎn)品的對(duì)接。

　　“‘我的營(yíng)銷中心’最大的優(yōu)勢(shì)在于，它將廣告主與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界、同廣告主有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和人聯(lián)系在一起?！崩顝┖晷Q，“通過(guò)百度，每一個(gè)人不僅能了解世界，更能把握當(dāng)今世界發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)民每一次搜索都表達(dá)了一種欲望，反映了一種關(guān)注，當(dāng)每天有超過(guò)1億人通過(guò)百度表達(dá)欲望時(shí)，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個(gè)人的集體意識(shí)。從通貨膨脹、人民幣升值這樣的宏觀話題，到全球華人護(hù)衛(wèi)圣火、抗震救災(zāi)等重大事件，再到消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新潮流，每一個(gè)人都可以通過(guò)百度透視社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的群體意識(shí)?！?/p>

　　從最早為百度打開市場(chǎng)功不可沒(méi)的三大產(chǎn)品—百度MP3、百度貼吧和百度知道，到最近推出IM產(chǎn)品、“我的營(yíng)銷中心”以及運(yùn)營(yíng)游戲、開拓新聞內(nèi)容，百度的觸角已延伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，成為國(guó)內(nèi)最具人氣的社區(qū)門戶。在企業(yè)營(yíng)銷方面，百度努力深入中小企業(yè)市場(chǎng)，并針對(duì)搜索數(shù)據(jù)展開各行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工作，其致力于成為企業(yè)全面營(yíng)銷平臺(tái)的野心顯露無(wú)遺。

　　中國(guó)式進(jìn)攻

　　今年春節(jié)前夕，一場(chǎng)雪災(zāi)使南方交通幾乎癱瘓，如何及時(shí)回家過(guò)年，成為身在異鄉(xiāng)的人們最為頭疼的話題。而谷歌適時(shí)推出的“春運(yùn)地圖”讓許多人眼前一亮。

　　“春運(yùn)地圖”是谷歌幾個(gè)工程師針對(duì)網(wǎng)民需求，在短短幾天內(nèi)推出的一個(gè)小產(chǎn)品。這款產(chǎn)品將動(dòng)態(tài)的天氣信息、公路狀況以及地圖搜索技術(shù)等整合在一起，非常實(shí)用。而這種圍繞整合搜索展開的創(chuàng)新將是未來(lái)谷歌在中國(guó)的一個(gè)重點(diǎn)。最重要的是，這款產(chǎn)品的策劃和研發(fā)，連谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)都不知情，完全是工程師利用屬于自己的“20%時(shí)間”開發(fā)出來(lái)的新應(yīng)用。

　　這就是谷歌。谷歌被稱為“工程師的天堂”。在美國(guó)，谷歌工程師每天有14美元的免費(fèi)食品和午餐，可以任意安排自己的工位，有20%的工作時(shí)間做自己想做的事情，這些時(shí)間可用于做任何自己感興趣的項(xiàng)目，無(wú)論這個(gè)項(xiàng)目能否成功，也不用考慮這個(gè)項(xiàng)目能否賺錢。當(dāng)然，谷歌在中國(guó)也是這樣的，以至于很多中國(guó)工程師剛開始時(shí)甚至對(duì)此難以置信。

　　如果將谷歌定義為一家技術(shù)性公司，恐怕很少會(huì)有人反對(duì)。這家宣稱自己“不作惡”的極具理想主義色彩的企業(yè)，正在用技術(shù)構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。谷歌只重技術(shù)、不重商業(yè)的精神引來(lái)了眾多網(wǎng)民宗教般的熱情。為了表達(dá)對(duì)谷歌的敬意，人們甚至為此創(chuàng)造出一個(gè)單詞Googlism—谷歌主義。

　　雖然擁有很多FANS，但谷歌在中國(guó)的處境卻一直有點(diǎn)兒“叫好不叫座”的味道。業(yè)界人士分析，百度的成功不僅源于其中文搜索體驗(yàn)，還緣于貼吧、音樂(lè)、視頻下載等，推出這些功能則緣于百度對(duì)中國(guó)網(wǎng)民使用習(xí)慣的了解；然而，在谷歌搜索中國(guó)化的過(guò)程中，卻不能完全復(fù)制百度模式，在一些應(yīng)用上，如音樂(lè)和視頻下載，百度會(huì)做，谷歌則選擇堅(jiān)決不做。

　　對(duì)此，谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示，谷歌中國(guó)追求的是一種中國(guó)式生存，這種生存方式不同于谷歌全球，也不同于百度。這句話在2007年得到了印證。2007年是谷歌中國(guó)產(chǎn)品全線本土化的一年。自2006年年底以來(lái)，谷歌中國(guó)陸續(xù)推出了圖書搜索、谷歌地圖、熱榜、導(dǎo)航、谷歌拼音、谷歌生活搜索等多款本地化產(chǎn)品及搜索提示、翻譯功能、新聞、金融OneBox等中文網(wǎng)頁(yè)。

　　2007年也是谷歌與本地戰(zhàn)略伙伴合作取得突飛猛進(jìn)的一年。在移動(dòng)搜索方面，谷歌通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)搜索本地化，截至2007年5月，谷歌的移動(dòng)搜索覆蓋了中國(guó)移動(dòng)的大量用戶。在圖書搜索上，谷歌聯(lián)手國(guó)務(wù)院新聞辦公室和國(guó)家新聞出版署推出了向海外推廣中國(guó)圖書的計(jì)劃。在搜索和內(nèi)容合作上，谷歌分別與中國(guó)網(wǎng)通和迅雷建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在網(wǎng)頁(yè)搜索和在線廣告上，谷歌與騰訊結(jié)盟，在搜索、在線廣告和資訊等多個(gè)領(lǐng)域展開全面合作。

　　營(yíng)銷本土化

　　隨著2007年全線產(chǎn)品本土化，毫無(wú)疑問(wèn)，2008年是谷歌中國(guó)營(yíng)銷本土化的關(guān)鍵一年。中國(guó)有著數(shù)量眾多的中小企業(yè)，它們對(duì)營(yíng)銷推廣的具體需求是：低成本、精準(zhǔn)和靈活。這些中小企業(yè)很難通過(guò)傳統(tǒng)的方式，以較低的成本推廣自己，而搜索引擎恰恰迎合了它們的這種需求，讓它們能夠以較少的推廣費(fèi)用影響到目標(biāo)人群。

　　今年5月在谷歌主辦的“2008更高、更快、更強(qiáng)—谷歌中小企業(yè)營(yíng)銷論壇”上，剛剛上任的主管大中華區(qū)銷售和渠道業(yè)務(wù)的谷歌全球副總裁劉允，向中國(guó)中小企業(yè)和媒體介紹了谷歌的“中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案”。這也是谷歌在中國(guó)首次舉辦針對(duì)中小企業(yè)的線下推廣活動(dòng)，被認(rèn)為是谷歌針對(duì)北京、上海、廣州、香港和臺(tái)灣等地中小企業(yè)發(fā)起了營(yíng)銷反擊。

　　上任以來(lái)，劉允表示自己最重要的工作是理順銷售渠道，提升團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力。谷歌北亞區(qū)在線銷售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)理周文彪說(shuō)：“過(guò)去銷售隊(duì)伍是群龍無(wú)首，現(xiàn)在終于有頭了?！惫雀柚袊?guó)渠道部北區(qū)總經(jīng)理王欣宇認(rèn)為：“劉允來(lái)之后最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營(yíng)銷?！?/p>

　　“以前是谷歌全球告訴谷歌中國(guó)如何營(yíng)銷，現(xiàn)在是谷歌中國(guó)自己作決策?！蓖跣烙钫f(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)思考，劉允對(duì)谷歌中國(guó)切入百度的根據(jù)地—廣大的中小企業(yè)進(jìn)行了深入分析，制訂了一個(gè)三步走的戰(zhàn)略方案：“首先，要加大宣傳力度，讓中小企業(yè)知道谷歌為它們提供解決方案；其次，要著力體現(xiàn)谷歌現(xiàn)在的搜索質(zhì)量；最后，作為跨國(guó)企業(yè)，谷歌可以為中小企業(yè)提供全球化的平臺(tái)，幫助它們將產(chǎn)品賣到國(guó)外?！?/p>

　　據(jù)谷歌在中國(guó)最大的代理商中企動(dòng)力運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理趙一介紹，目前他們已經(jīng)推出了新的廣告產(chǎn)品—出口易，出口易主要針對(duì)那些有出口需求的中小企業(yè)，充分利用了谷歌的國(guó)際平臺(tái)。

　　在美國(guó)，谷歌幾乎不需要推廣，就有客戶找上門。而以前，谷歌中國(guó)也受到總部銷售思路的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率一直不高。劉允希望他的上任可以轉(zhuǎn)變谷歌在中國(guó)的銷售劣勢(shì)。

　　由于搜索引擎廣告市場(chǎng)日漸擴(kuò)大，僅依靠廠家直銷難以覆蓋全部市場(chǎng)，而渠道代理商的數(shù)量和質(zhì)量則決定了廠家的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前谷歌在中國(guó)與25家廣告代理商簽約，采取“全國(guó)大區(qū)域地方”的策略，廣告代理商幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化，不僅推廣谷歌的產(chǎn)品，也幫中小企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。直銷和分銷并存的銷售方式雖然有利于谷歌和廣告代理商的發(fā)展，但分銷體系與直銷模式卻會(huì)產(chǎn)生沖突。

　　目前谷歌在中國(guó)推出的主要廣告產(chǎn)品是AdWords(關(guān)鍵詞廣告)，這是它主要的收入來(lái)源，解決方案包括四種渠道，即谷歌搜索平臺(tái)、谷歌的其他免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)(如Gmail和本地商戶中心等)、谷歌的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)站、與谷歌達(dá)成搜索合作伙伴關(guān)系的網(wǎng)站(如騰訊、鳳凰網(wǎng)等)。

　　其實(shí)，早在谷歌之前，Overture率先采用了付費(fèi)廣告方式，谷歌借鑒了這一思路，并將它發(fā)揚(yáng)光大。谷歌的搜索結(jié)果全部按照機(jī)器算法自然排名，不介入任何人力，任何人都不可能通過(guò)不正常手段獲得更有利的位置。付費(fèi)廣告單獨(dú)呈現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果頁(yè)面的右端，和搜索結(jié)果中的信息密切相關(guān)，又各自分開。這一嚴(yán)格的法則既保護(hù)了普通搜索用戶不受廣告的干擾，又為尋找商業(yè)信息的人提供了相關(guān)信息。

　　AdWords采用的是直銷+代理模式，中小企業(yè)客戶交給谷歌在中國(guó)的廣告代理商，而IBM、國(guó)航、中國(guó)移動(dòng)等大企業(yè)則由谷歌大客戶服務(wù)部為其量身定制跨平臺(tái)的整合行業(yè)營(yíng)銷解決方案。

　　劉允上任后很快就表示，谷歌將倚重廣告代理商制度，推進(jìn)銷售。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，過(guò)去谷歌就是讓自己變得更像百度，而不是做自己。谷歌放棄了自己的優(yōu)勢(shì)，去做自己不擅長(zhǎng)的事，即使做得不差，它也很難說(shuō)服用戶改換門庭。

　　如今劉允反復(fù)強(qiáng)調(diào)，谷歌中國(guó)的定位是中小企業(yè)全方位的合作伙伴。

　　而正是這個(gè)定位給百度帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)人士稱，百度的競(jìng)價(jià)排名廣告收入占到其總收入的80%，谷歌的舉動(dòng)，其矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了百度所賴以生存的中小企業(yè)客戶。